Čas jen pro mě

Z Bavorska do Kalifornie

Levi Strauss, vynálezce nejtypičtějšího amerického oděvu, se narodil 26. února 1829 v bavorském Buttenheimu do židovské rodiny Hirsche Strausse a jeho druhé ženy Rebecky Haas Straussové. Levi měl tři starší bratry a tři starší sestry.

Dva roky poté, co jeho otec v roce 1846 podlehl tuberkulóze, emigroval Levi s matkou a sestrami do New Yorku, kde jeho starší bratři vlastnili newyorský velkoobchod s drogistickým a textilním zbožím s názvem „J. Strauss Brother & Co.“.

Když se na východ USA dostaly zprávy o kalifornské zlaté horečce, vydal se Levi v roce 1853 do San Franciska, aby zbohatl, ale rozhodně neměl v úmyslu rýžovat zlato. Působil jako zástupce rodinné newyorské firmy na západním pobřeží. Založil pak vlastní společnost pod svým jménem – „Levi Strauss & Co.“

Historie plavek aneb Od županů k bikinám

Geniální patent

Kolem roku 1872 dostal Levi dopis od jednoho ze svých zákazníků, Jacoba Davise, krejčího z Rena v Nevadě. Ten mu popsal, jakým jedinečným způsobem šije kalhoty pro své zákazníky, a to pomocí nýtů v místech namáhání, aby kalhoty déle vydržely. Staly se okamžitě senzací, ale Davis potřeboval společníka a nabídl Levimu spolupráci.

Levi byl nápadem nadšený. Již spolu pak dali dohromady verzi kalhot, tzv. pasových overalů, z denimu a plátna zvaného duck canvas. Patent byl Jacobu Davisovi a společnosti Levi Strauss & Company udělen 20. května 1873 a modré džíny byly na světě.

Straussův společník Jacob Davis. (zdroj: Wikimedia Commons, Public Domain)

To, co začalo jako patent na měděné nýty v roce 1873, se za 150 let vyvinulo v nejikoničtější součást našich šatníků, která v průběhu historie měla obrovský vliv na vnímání módy. Kus látky jako synonymum pro porušování zajetých pravidel. I tak se dají popsat 501® džíny, které boří hranice i kulturní rozdíly. 

Bohatý podnikatel a filantrop

Levi se během své kariéry věnoval i dalším podnikatelským aktivitám. V roce 1877 se stal statutárním členem a pokladníkem Sanfranciské obchodní rady. Byl ředitelem Nevada Bank, Liverpool, London and Globe Insurance Company a San Francisco Gas and Electric Company. V roce 1875 koupil Levi se dvěma společníky společnost Mission and Pacific Woolen Mills.

Byl také jedním z největších filantropů ve městě. Levi přispíval na Pacific Hebrew Orphan Asylum and Home, Eureka Benevolent Society a Hebrew Board of Relief. V roce 1897 Levi poskytl finanční prostředky na dvacet osm stipendií na Kalifornské univerzitě v Berkeley, z nichž všechna existují dodnes.

Levi Strauss neměl žádné potomky. Když 26. září 1902 zemřel, jeho pozůstalost činila téměř 6 milionů dolarů, z nichž většinu odkázal čtyřem synovcům a dalším členům rodiny.

Džíny dál dobývají svět

I když popularita džínů od prvního patentu rychle rostla, ještě do roku 1918 byly výdělky Levi Strauss & Co spíše nižší. Synovci Levi Strausse, bratři Sternové, převzali firmu po jeho smrti a spolu s novým vedoucím výroby Miltonem Grunbaumem se začali soustředit na zvýšení odolnosti materiálu, ze kterého byly 501® vyráběny.

Navíc přidali další vychytávky v podobě poutek na pásek, které reagovaly na soudobé požadavky pánské módy a vycházely z toho, že značka opravdu naslouchala potřebám svých zákazníků. Do roku 1925 si vylepšené 501® Originals džíny vybudovaly natolik silné místo, že se to výrazně projevilo i na výdělcích firmy.

Během 30. let se Levi’s® džíny staly běžnou součástí pracovních šatníků v západním světě. Jelikož už byly značně populární i mezi kovboji a rodeo jezdci, začal Levi’s® využívat ve svých reklamách romantický obraz Západu.

Vogue dokonce vydal článek, ve kterém doporučoval Levi’s® 501® džíny ženám jako nejlepší oblečení během prázdnin na rančích, což byl tehdy populární trend trávení léta. V roce 1939 si 501® oblékl John Wayne ve filmu Stagecoach, čímž se odstartovala dlouhodobá spolupráce s Hollywoodem.

Součást každodenní módy

Po druhé světové válce si pak 501® džíny skutečně přišly na své. Už nešlo o pouhý kus pracovního oblečení, ale s lehce zúženým střihem a bez již zbytečných prvků, jako byly knoflíky na šle, se staly součástí každodenní módy. Ať už jste se ocitli v motoristickém klubu, či ve skupině umělců, hudebníků, nebo teenagerů, všichni na sobě měli 501® Originals a užívali si především jejich praktický styl a velkou výdrž. Mezikulturní ikonu z nich pak učinil Marlon Brando v roce 1953 ve filmu The Wild One.

Do začátku 60. let 20. století se 501® džíny zabydlely ve všech subkulturách po celé Americe. Najdete je na legendárním Woodstocku mezi drtivou většinou hudebních fanoušků, na aktivistických demonstracích, ať už pro lidská práva nebo proti válce ve Vietnamu, ale i v Evropě na britských Mods and Rockers. Kromě filmů se dostaly i na přebal alba Boba Dylana a tím to rozhodně neskončilo. Staly se natolik synonymem mladické kontrakultury, že byly často zakazovány nosit ve školách. Což jen způsobilo, že je teenageři milovali ještě víc.

„Neposlušné“ tenisky a jejich historie

Globální šatníková ikona

V průběhu 70. a 80. let se 501® džíny staly již globální ikonou. Najdete je ve skříních jak punkových subkultur, tak i "lepších" rodin. Ve Východním bloku platily doslova za měnu, se kterou se podpultově obchodovalo.

V Japonsku se s nástupem obrovské popularity vintage módy z 501® Originals stal uctívaný předmět. Hudební hvězdy jako Kate Bush nebo Kim Gordon je nosily roztrhané, zatímco hiphopeři jako Run D.M.C. a N.W.A je měli raději naškrobené a v tmavším denimu. Steve Jobs je nosil, stejně jako motorkáři v Oaklandu, etnické minority v L.A., nebo intelektuálové v Paříži. Prostě všichni.

V roce 1999 je magazín Time jmenoval „módním kusem 20. století“. S touto nálepkou vstoupily do 21. století, kde dál pokračují ve svém příběhu globální šatníkové ikony.

Na začátek roku 2023 představují dva nově modely 501® '54 pro muže a 501® '81 pro ženy, čímž jen dokazují, že umí stále reagovat na současné trendy. Tím ale 501® novinky tento rok nekončí a v průběhu celého 2023 se budou postupně odhalovat nové střihy inspirované Levi’s® archivy. Budoucnost tak slibuje dalších 150 let s 501® jako s jedním z nejbytelnějších, nejprogresivnějších a nejvíc stylových kusů kalhot, které kdy kdo navrhl.

Zdroje informací: levistrauss.com a Wikipedia, ilustrační fotky z archivu levistrauss.com